Laitoimme kaikki verkkokauppa-asiakkaan Meta- ja Google-mainokset paussille vuorokaudeksi. Tilaukset putosivat dramaattisesti. Mitä kokeilu ja tutkimukset kertovat mainonnan lopettamisesta?
Sammutimme kaikki Meta- ja Google-mainokset vuorokaudeksi verkkokaupalta, jonka parissa teemme töitä.
Tilauksia tuli 80 tavallisen 200:n sijaan. Tämä tarkoittaa 60 prosentin pudotusta myynnissä yhden päivän aikana. Mainonnan pysäyttäminen ei ole juuri koskaan hyvä idea, mutta se oli opettavainen kokeilu.
Kokeilusta jäi käteen neljä oppia:
Oppi 1: mainosbudjetti ei ole pelkkä kulu
Ajattele mainontaa hyllypaikkana kaupassa, jossa ihmiset tekevät ostoksia. Jos lopetat hyllypaikasta maksamisen, tuotettasi on paljon vaikeampi löytää.
Usein mainostajat luulevat, että asiakkaat löytävät heidän tuotteensa Googlen orgaanisista hauista. Data kertoo muuta. Google analysoi yli 400 tapausta, joissa mainostajat pysäyttivät hakukampanjansa. Maksetuista klikeistä 89 prosenttia yksinkertaisesti katosi. Orgaaniset tulokset eivät riittäneet paikkaamaan vajetta hakutuloksissa. Yli 5 300 tapauksen jatkotutkimuksessa vastaava luku oli 85 prosenttia.
Vaikka nämä Googlen luvut ovat yli kymmenen vuotta vanhoja, ne vastaavat näkemäämme. Kun hyllypaikka katoaa, suurin osa liikenteestä menee muualle. Joku muu siis korjaa potin.
Oppi 2: yli puolet myynnistä katosi
Noin 40 prosenttia myynnistä toteutui, 60 prosenttia katosi. Tässä tapauksessa tulokset viittaavat siihen, että riippuvuus maksetusta mainonnasta on suuri. Oman yrityksesi luvut voivat toki näyttää hyvin erilaisilta.
Yksi päivä näyttää vain välittömän iskun. Ehrenberg-Bass-instituutin tutkimus kertoo, mitä tapahtuu, kun brändi hiljenee pidemmäksi aikaa. Brändeillä, jotka lopettivat mainonnan vähintään vuodeksi, myynti laski 16 prosenttia ensimmäisen vuoden, 25 prosenttia kahden ja 36 prosenttia kolmen vuoden jälkeen.
Laajemmassa jatkotutkimuksessa 365 yhdysvaltalaisen brändin markkinaosuus laski tasaisesti: noin 10 prosenttia vuodessa ja kolmessa vuodessa 28 prosenttia. Eniten menettivät pienet brändit ja ne, joiden myynti oli jo valmiiksi laskussa.
Menetykset eivät tasaannu. Ne kertautuvat.
Oppi 3: palaavat asiakkaat pysyivät, uudet eivät
Kun mainonta oli tauolla, palaavien asiakkaiden osuus päivän tilauksista oli poikkeuksellisen suuri. Uusien asiakkaiden tilaukset putosivat selvästi, kun taas palaavat asiakkaat pysyivät paljon paremmin mukana.
Tämä tukee ajatusta, että mainonnalla on iso rooli uusien asiakkaiden hankinnassa, kun taas nykyiset löytävät helpommin takaisin brändihakujen ja suorien käyntien kautta. Se sopii myös siihen, mitä Ehrenberg-Bassin tutkijat ovat sanoneet vuosia: brändit kasvavat tavoittamalla uusia ja satunnaisia ostajia – eivät pelkästään pitämällä kiinni uskollisista.
Oppi 4: kysyntä ei kadonnut – se siirtyi
Kun sammutimme mainonnan, tuotteita ostavien ihmisten määrä markkinassa tuskin muuttui. He vain ostivat tuotteensa jostain muualta.
Markkinointibudjetti on investointi asiakkaisiin, jotka hankit tänään. Kun tuote ja asiakaskokemus ovat kunnossa, he voivat olla huomisen palaavia asiakkaita.
Lyhyt koe, ei koko totuus
Kokeemme oli toki hyvin lyhyt ja rajattu, emmekä käyttäneet monimutkaisia attribuutiomalleja.
Koe ei siis kerro koko totuutta, mutta se kertoo jotain. Mainonnan pysäyttämisellä on suuri vaikutus, ja tätä havaintoa tukee myös tutkimustieto.
Jos et mainosta nyt riittävästi, jätät myynnin muille mainostajille.
Lähteet
Google Research (2011): Studies Show Search Ads Drive 89% Incremental Traffic
Google Research (2012): Search Ads Pause Studies Update
Hartnett, Gelzinis, Beal, Kennedy & Sharp (2021), Journal of Advertising Research, Marketing Week
Phua, Hartnett, Beal, Kennedy & Trinh (2023): When Brands Go Dark: A Replication and Extension, Journal of Advertising Research
Kirjoittajasta
Jonathan Björkskog
Olen Widetoesin toinen perustaja. Widetoes on nopeasti kasvava monibrändiverkkokauppa, joka myy leveitä kenkiä Pohjoismaissa ja EU:ssa. Autamme ihmisiä löytämään hyvännäköisiä ja jalalle terveellisiä kenkiä, jotka oikeasti sopivat heidän jalkoihinsa, sekä verkossa että myymälässä, ja laajennamme nyt kansainvälisesti.
Olen myös Generon perustajaosakas. Olen yli 15 vuoden ajan auttanut suuryrityksiä, verkkokauppoja, mediayhtiöitä ja B2B-brändejä rakentamaan ja toteuttamaan kasvumarkkinoinnin suunnitelmia. Olen keskittynyt auttamaan heitä käyttämään markkinointibudjetit mahdollisimman fiksusti, tasapainottaen brändin, performancen ja jakelun, jotta kasvu tai kannattavuus olisi mahdollisimman suuri.
Puhun ja jaan silloin tällöin osaamista verkkokaupasta, markkinoinnista, kasvusta ja yrittäjyydestä.