Är de goda tiderna över? Tillväxt i den digitala marknadsföringens nya era

Mellan 2009 och 2021 upplevde världen ekonomisk tillväxt. Konsumenternas förtroende, konsumtion och upplåning ökade. Efterfrågan var generellt stark och det fanns gott om investeringskapital.

Detta enda faktum påverkade hur marknadsföring bedrevs mer än något annat.

För det första gjorde det tillväxt enklare. Till exempel ökade e-handelns penetration med cirka 50 % i Finland under de senaste 5 åren. Det innebar att ett finländskt e-handelsvarumärke kunde växa 8,45 % per år bara genom att följa den allmänna marknaden. Högvatten lyfter alla båtar.

För det andra gjorde det att många företag bara behövde fokusera på att fånga upp efterfrågan, eftersom det fanns så mycket av den. Denna strategi möjliggjordes till stor del av Facebook och Google. De samlade in och sålde efterfrågan genom effektiva algoritmer och massiv skala.

För det tredje skapade det ineffektivitet. Investeringskapital fanns allmänt tillgängligt, och mycket av det lades på olönsam marknadsföring. Företag utan product-market fit kunde växa genom att spendera pengar på kundanskaffning, trots att de hade en produkt utan tillräcklig verklig efterfrågan.

Om det någonsin har funnits en period då marknadsföring var ”enkelt”, så var det från 2009 till 2021.

Saker förändrades 2022

Hög inflation och höga räntor, lågt konsumentförtroende och mindre tillgängligt kapital. Nu finns det färre köpare och företagen har mindre pengar att lägga på att förvärva dem.

Denna förändring i efterfrågan har redan märkts av de flesta B2C-företag (business-to-consumer). B2B (business-to-business) kommer sannolikt att följa efter snart, om de inte redan har gjort det.

Vi vet inte hur länge detta kommer att pågå. Vi vet inte om vi har nått botten. Men det är tydligt att lönsam marknadsföring och tillväxt kommer att bli svårare framöver.

Samtidigt är marknadsföring fortfarande nödvändigt. Att dra ner på all marknadsföring är som att låna från framtiden för att betala för i dag. Konkurrenter som fortsätter att annonsera kommer att ta marknadsandelar, vilket kan visa sig vara svårt eller dyrt att ta tillbaka. Det är en riskabel strategi.

Nya regler

Företag som vill ha lönsam tillväxt i denna nya miljö kommer att behöva göra en eller två saker.

För det första måste företag börja skapa sin egen efterfrågan. Många företags hela tillväxtstrategi har fokuserat på att fånga upp befintlig efterfrågan, till exempel genom sökordsannonsering på det egna varumärket. När efterfrågan minskar och/eller kostnaderna ökar fungerar inte det längre. Nya strategier behövs, och faktum är att många företag är oförberedda på detta. De har aldrig behövt göra det förut.

Det kan verka motsägelsefullt, men att fånga upp efterfrågan kan faktiskt vara dyrare än att skapa den. Annonsörer är villiga att betala en premie (till exempel en högre kostnad per klick) för att nå personer med hög köpavsikt. Att skapa efterfrågan är mer osäkert och svårt, men det kan bli billigare i slutändan.

För det andra måste företag ta marknadsandelar. Det är det enda sättet att växa på en marknad som stagnerar eller krymper. Den här typen av ”motvindstillväxt” är mycket svårare än att rida på vågen av en växande marknad.

Detta nya tryck på att skapa efterfrågan och ta marknadsandelar får stora konsekvenser för marknadsföringen.

Påverkan på marknadsföringen

Många av de gamla målen och riktmärkena är inte längre relevanta. Och ekonomin i prestationsbaserad marknadsföring kommer inte längre att fungera för vissa företag.

Attribuering räcker inte längre för att mäta resultat, på grund av skiftet från att fånga upp efterfrågan till att skapa den. Den måste kombineras med andra verktyg som bättre kan ta hänsyn till långsiktiga effekter: kvalitativa kundinsikter, mediemixmodellering och så vidare.

Företag måste minska omkostnader och ineffektiva marknadsföringsutgifter. Och de måste göra det utan att skära ner på det som faktiskt fungerar och driver tillväxt. Experiment (som deprivationstester) och noggrann analys krävs för att skilja det ena från det andra.

Företag måste bli mer selektiva. Tidigare var det möjligt att driva trafik eller skapa kännedom, med liten eller ingen tanke på hur (eller om) det skulle konvertera. Nu måste företag ta reda på vilka deras bästa och mest lönsamma kunder är, och fokusera stenhårt på att marknadsföra sig mot dem.

Och slutligen måste marknadsföringen bli bättre. Med alla dessa yttre faktorer som motarbetar den måste marknadsföringen vara mer kreativ, uppmärksamhetsväckande och engagerande än någonsin tidigare.

En ny verklighet

Det här är inte en trend bland andra. Det handlar inte om att komma på hur du ska använda TikTok eller ChatGPT i din marknadsföring.

Det handlar om behovet av marknadsföring som driver verkliga affärsresultat. Marknadsföring som är lönsam (inom en rimlig tidsram).

Med andra ord måste marknadsföringen börja sälja igen. Detta är definitivt ingen ny eller originell insikt. För decennier sedan proklamerade David Ogilvy att ”om det inte säljer är det inte kreativt”.

Vi kan vara på väg in i en lågkonjunktur. Det skulle inte vara den första. Men det är den första lågkonjunkturen för många av dagens konsumenter och varumärken. Och det är den första lågkonjunkturen i dagens extremt konkurrensutsatta, snabbrörliga, alltmer komplexa och uppkopplade värld.

På ett sätt har allt förändrats. På ett sätt har ingenting förändrats.

Det är en ny era för digital marknadsföring.